万人うけよりも熱狂的なファンがつく商品作り

ストレスが溜まった日に食べたくなるものは、甘いものだけではない。落ち着きたいのとは逆で、強い刺激で頭を切り替えたくなる日がある。〈痺辛麻辣せんべい〉の開発を担当した堀が置いた的は、その気分だった。酒のお供にもなるが、想定の中心はストレス発散と、気分の切り替えにある。

「気分を変えたいときに、刺激が強いお菓子を選びたくなることってあると思うんです。その選択肢が、お菓子の棚にはあまりなかった」

もうひとつ、最初から決めていたことがある。普段せんべいを食べない人に向けてつくる、ということだ。

「若い方は、お煎餅の棚を通り過ぎてしまうと思うんです。だったら、その人たちが好きな味をお煎餅に乗せればいい」

痺辛を謳うなら尖らせたい

辛い菓子そのものは珍しくない。ただ、痺れに寄せた商品、味を尖らせたままにした商品は多くない。堀はそこを空白と見た。だから強さを中間に寄せる調整はしなかった。

パッケージも同じ考えで設計している。麻辣に敏感な層が手に取りたくなるスタイリッシュさと、棚で目立つはっきりした色。商品名のほうは、ひねらずにわかりやすさを取った。

シーズニングは、振りかけただけでは乗らない

時間をかけたのは味の設計だった。痺れさせるだけなら難しくない。堀が譲らなかった基準は、痺れと旨みが同時に立っていること、そして二枚目に手が伸びることだった。

痺れる辛さと旨み、この両方をバランスよく表現すること、それが開発のキーだと感じていた堀は、この商品に最適なせんべいの形状と技術を持つ工場を探索した。

その過程で、食べやすさと味をしっかりのせることのできる形状のせんべいに出会った。「味付けの量の話ではなくて、どう付けるか、が大事だと徐々に気づいていきました」

そして開発でいちばん長かったのは、実は味づくりではない。商品ができてから、陽の目を浴びるまで時間がかかった。麻辣ブームが広がる前にトレンドを予測して開発したからこそ、売り場からのニーズは初めは弱かった。

「提案期間が、とにかく長かったです。粘って回り続けて、ようやく世の中に出せました」

コアな辛い物好きには、まだまだ物足りないみたい

発売後は、購入者アンケートの声を入念に確認する。リピート意向が社内の商品の中でも8割越えと高く、「病みつき味」を目指した結果が現れ始めている。バイヤーから、デザインもよく褒められる。

ただ、購入者の声を読み込むことで新たな発見も。「花椒の香りが爽やかでクセになる」と書く人がいる一方で、「全然辛くない」「痺れが足らない」といった声も一定数あった。褒められた場所と、宿題が残った場所が重なっていた。

「痺れる辛さは評価していただいています。でも、コアな辛い物好きの方にはまだまだ物足りないみたいです」

目指しているのは、”痺辛”で第一想起されるブランドを作ることです

堀は、この一袋を到達点とは考えていない。

「痺辛シリーズとして、もっと多くの方に手に取っていただけるようにPR活動や販促活動をを頑張ります。いつかお菓子以外にもお惣菜などのカテゴリーにも広げていきたいです。この味のふりかけを作れら最高！」

痺れをどこまで強くするか、誰に届けるか。どちらもまだ動かせる。その決め方ごと面白がってもらえたら、というのが堀の希望だ。

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【麻辣の刺激と旨みのループが止まらない！】「痺辛麻辣せんべい」2026年5月19日（火）より順次登場！